營銷控制主要包括
營銷控制主要包括年度計劃控制、盈利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。
營銷控制是指公司用于跟蹤營銷活動過程的每個環(huán)節(jié)，保證可以按照計劃目標運行，而實施的一套完整的工作程序。營銷控制包括估計市場營銷戰(zhàn)略和計劃的成果，并采取正確的行動以保證實現(xiàn)目標。
年度計劃控制是指那些在本年度內(nèi)采取調(diào)整和糾正措施，檢查市場營銷活動的結(jié)果是不是達到了年度計劃的要求。盈利控制是分析年度計劃控制以外的公司各商品在各地區(qū)，運用各種不一樣營銷渠道的實際獲利能力，從此指導公司擴大、縮小或取消某些商品與營銷活動。效率控制是分析出公司在特定商品、銷售市場活力不高，就采取更具有效果的方法提高廣告、人員推銷、促銷和分銷等的工作的效率。戰(zhàn)略控制則是更加高層次的市場營銷控制，審計公司的戰(zhàn)略、計劃是不是有效果的抓住了市場機會，是不是同市場營銷環(huán)境相適應。
抓好營銷計劃的編制與控制
市場營銷管理是為了實現(xiàn)組織目標，創(chuàng)造、建立、保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，從此設計方案，制定計劃，并組織執(zhí)行和控制。因此，抓好市場營銷計劃的編制和控制，就成為市場營銷管理的首要任務。
一、市場營銷計劃的編制和控制
（1）市場營銷計劃的編制。市場營銷計劃包括營銷戰(zhàn)略計劃和營銷作業(yè)計劃。市場營銷戰(zhàn)略計劃是指有系統(tǒng)地評估公司本身的獨特資源、基本使命和目標，對不一樣的變化的市場環(huán)境，采取必要的政策和行動，以達到公司目標的籌劃。戰(zhàn)略計劃亦是一種尋找市場機會和對付風險的系統(tǒng)方法。它由公司高層以及主要部門制定，計劃期一般為5年。營銷戰(zhàn)略計劃的編制，一般應該留意以下三個原則：①以市場為導向。公司的戰(zhàn)略目標，要跟著市場走，市場需要什么，就生產(chǎn)經(jīng)營什么，有效果的目標應以市場為出發(fā)點，根據(jù)市場需要制定營銷戰(zhàn)略；②要有必要的方針措施。公司不僅僅要明確自己的目標，而且要引出達到目標所采用的方針和重大措施，以使公司全體員工在重大問題上有一致的標準可遵循；③富有激勵性。公司的戰(zhàn)略目標應有鼓動全體員工的作用，以振奮大家的情緒，使大家同心同德，為公司和社會多做貢獻。
市場營銷作業(yè)計劃由公司部門主管編制，計劃期半年至一年。這里著重討論年度市場營銷計劃。它是公司計劃的中心；雖然它亦是各部門計劃的一種，但卻是最為重要的一種。公司內(nèi)部的生產(chǎn)計劃，只有明確了商品的市場銷售潛力以后才可以確定，公司的財務計劃、人事計劃、資金計劃、設備計劃以及存貨計劃等，也都需要等到預計了銷售數(shù)量之后才可以編制。市場營銷計劃包括如下內(nèi)容：①內(nèi)容提要。提供本計劃的概要說明，使領導能迅速了解重點；②環(huán)境分析。分析市場環(huán)境、商品競爭情況和銷售渠道等背景數(shù)據(jù)；③機會和問題。論述公司的機會和威脅，優(yōu)勢與劣勢，以及在計劃中的商品可能遭遇的問題；④目標。確定計劃中想要達到的關于銷售額、市場份額和利潤的指標；⑤營銷策略。提出為實現(xiàn)計劃目標而應采取的主要的市場營銷策略與方法；⑥行動方案?；卮饝斪鍪裁?？誰去做它？什么時候進行工作？費用預算等；⑦目標利潤。測算計劃所預期的目標利潤額；⑧控制。說明如何控制計劃，并按照一定的評價和反饋制度，了解和檢查計劃的執(zhí)行情況。
（2）市場營銷計劃的控制。對公司戰(zhàn)略計劃的控制，是公司最高層領導人的最為重要的職責，目的是檢查公司的銷售目標和戰(zhàn)略是不是與銷售環(huán)境相應。對公司年度市場營銷計劃的控制，目的在于保證實現(xiàn)計劃中預定的指標。為此，經(jīng)理人員要把年度指標分解成季度和月度指標，并按月按季檢查銷售實績，發(fā)現(xiàn)問題及時采取措施。有的要增加力量，有的要改變行動方案，有的要修訂計劃指標。控制的方法可采取銷售分析、市場分析和經(jīng)濟效益分析等。通過分析，采取必要手段保證計劃完成。在營銷計劃控制中，還需要重點抓一些專項控制，如銷售額控制、銷售費用控制和銷售利潤控制等。
二、市場調(diào)查和市場細分
為了正確編制和控制市場營銷計劃，必須開展市場調(diào)查與分析。市場調(diào)研是公司對商品或勞務從生產(chǎn)者到達網(wǎng)民過程中針對某一發(fā)生在市場營銷問題上而進行的調(diào)查與分析，它是制定市場營銷計劃和控制計劃最主要的依據(jù)。市場調(diào)研的內(nèi)容主要有：①市場上的需求和銷售趨勢調(diào)研。經(jīng)歷調(diào)研，把市場上的需求的數(shù)量表示出來，作為公司制定營銷計劃的基礎。公司通過對市場上的需求的分析，可了解現(xiàn)有商品是供不應求還是供大于求，本公司在市場上的占有份額是多少。并研究國內(nèi)外市場的變化動態(tài)與趨勢等；②商品調(diào)研。調(diào)研市場對現(xiàn)有商品的評價，通過對本公司商品與競爭者商品的比較，研究如何改進和提高商品質(zhì)量，如何改進銷前和售后的服務工作，以及市場上對新商品的反映態(tài)度等；③價格調(diào)研。開展商品的比價研究，調(diào)查同一市場內(nèi)相互關聯(lián)商品的價格差額，包括質(zhì)量差價、季節(jié)差價、批零差價、同一類商品中的高、中、低檔差價，以及進行新商品訂價分析和老商品調(diào)價分析等；④銷售渠道調(diào)查。主要了解批發(fā)商和零售商的積極性、潛在顧客對商店的信任程度、商品的運輸路線和運輸方式等；⑤促銷措施調(diào)查。包括廣告效果調(diào)研、廣告媒體評價、廣告行為研究，社會上流行的促銷形式，折扣和回扣調(diào)查，公司為了吸引消費者，應當采取哪些有關措施等；⑥社會調(diào)查。調(diào)查社會宏觀環(huán)境的走勢，包括政治、文化、經(jīng)濟、技術等等因素，對公司的影響，潛在顧客收入的變化，分配趨勢和消費者購物動態(tài)等。市場調(diào)研最基本的目標是尋找市場上的需求。市場上的需求是指：“在一定的地理區(qū)域、一定時間內(nèi)、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷計劃下，特定消費者群體可可以購物的商品總量”。這里包括8個要素，即商品、總量、購物、消費者群體、地理區(qū)域、時期、市場環(huán)境和市場營銷計劃。
在市場調(diào)研的基礎上要進行市場細分。所謂市場細分并非通過商品分類來細分市場，而是劃分不一樣的潛在顧客群，按“群”來細分市場。這就是說，市場細分本質(zhì)上是辨別具有不一樣欲望和需求的潛在顧客群，加以分類。在市場上有著各種不一樣的潛在顧客，公司進行市場細分，就是先發(fā)現(xiàn)不一樣潛在顧客之間需求的差別，然后把需求不一樣的潛在顧客群歸為一類，這樣就可以把一個市場分成若干個“子市場”。一個善于細分市場的公司，有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會，有利于公司開發(fā)新的市場，有利于公司調(diào)整市場營銷策略。市場細分的目的最終是找出目標市場。運用目標市場營銷，可幫助賣方更加好地識別營銷機會，從此可為每個目標市場開發(fā)適銷對路的商品。為了有效地進入目標市場，公司可以調(diào)整商品價格，調(diào)整銷售渠道和廣告宣傳。運用目標市場營銷，需要經(jīng)歷三個步驟：第一步，市場細分，即按照購物者所需要的各個商品與營銷細分，將一個市場分為若干個購物者群體的行為，公司可以運用不一樣的方法細分市場，形成細分市場的大致輪廓，以評價各個細分市場的吸引力；第二步，目標市場的選定，即判斷和選擇進入的一個和多個細分市場的行為；第三步，商品定位，即為商品和具體的營銷組合確定一個富有競爭性地位的行為。根據(jù)目標市場進行的商品定位而制定的市場營銷計劃，其基礎是十分牢固的。
三、建立市場營銷信息系統(tǒng)
為了正確編制和控制市場營銷計劃，必須建立健全市場營銷信息系統(tǒng)。本質(zhì)上市場營銷信息系統(tǒng)是現(xiàn)代公司中樞神經(jīng)，它使公司與外界保持緊密的聯(lián)系，并綜合各種傳入信息，監(jiān)督協(xié)調(diào)公司各部門計劃的制訂和實施，對公司的戰(zhàn)略決策，起著引導作用。市場營銷信息系統(tǒng)一般是由四個子系統(tǒng)組成：①內(nèi)部報告系統(tǒng)。它提供關于銷售、成本、投資、現(xiàn)金流量、應收和應付賬款的最新數(shù)據(jù)，是一個處理訂單、銷售、存貨水平、應收賬款、應付賬款等信息，以及打印這些報告的系統(tǒng)。一家公司通過對這些信息的分析，可以發(fā)現(xiàn)重要的市場機會；②營銷信息系統(tǒng)。它管理有關人員提供的正在發(fā)生的數(shù)據(jù)，使公司負責人管用以獲得日常的關于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息，以及一整套程序和系統(tǒng)；③營銷調(diào)研系統(tǒng)。它是通過某一種正規(guī)調(diào)研計劃來收集特定問題的信息。例如一個市場調(diào)查，一個商品偏好試驗，一個地區(qū)的銷售預測，一個廣告的效益研究等。它的任務是：第一，通過對特定問題的調(diào)研、開拓新的市場，為公司生產(chǎn)適銷對路的商品提供依據(jù)。使公司與社會的需求結(jié)合起來。第二，通過營銷調(diào)研，改善公司經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益。營銷調(diào)研可以使公司了解計劃工作與市場偏離程度，從此根據(jù)實際情況撰改計劃，促進公司生產(chǎn)經(jīng)營活動與市場上的需求密切結(jié)合。第三，通過營銷調(diào)研獲得的大量信息，是公司的重要資源，對公司制定市場營銷戰(zhàn)略、計劃、開發(fā)新商品、技術改造等工作，具有十分重要的意義；④營銷分析系統(tǒng)。這是公司管理學家和技術專家相結(jié)合、用數(shù)量方法分析市場和公司數(shù)據(jù)，以幫到公司提高分析能力與市場決策能力。它一般是由統(tǒng)計庫和模型庫組成。統(tǒng)計庫為一組較高級的計算機程序統(tǒng)計方法所組成，其目的在于求取現(xiàn)有資料的關聯(lián)性。模型庫為一組數(shù)理模型，其目的在于協(xié)助營銷人員制定更佳的市場方案。
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